Em poucas palavras:
- Você pode evitar falhas na inicialização demonstrando interesse em seu produto antes de lançá-lo em um nicho específico.
- Para isso, utilize o Padrão 20/20/20, que faz três perguntas sobre o segmento alvo, o tempo e o mercado geográfico de sua partida.
- A Nestlé utilizou a regra 20/20/20 para afirmar que um novo produto, o doce Nerds do México, teria sucesso no mercado dos EUA.
Novos negócios são regularmente ressuscitados um par de vezes antes de chegarem ao seu ponto doce. Tomemos a empresa de consultoria Avondale, por exemplo: depois que dois grandes clientes se recusaram a permanecer fiéis à formação, os fundadores da Avondale tiveram que engolir seu orgulho e reconstruir seus negócios no momento em que ela estava começando a se desenvolver. Eles fizeram escolhas monetárias extremas e construíram outro processo de trabalho a partir do zero. Foi uma interação excruciante e que salvou vidas, como eles escreveram em um artigo da 2013 Inc..
Pressionar o botão reset desta forma é em todos os casos exorbitante, independentemente de ser hora, oportunidade, capital ou renda.
Fique longe de repetições exorbitantes para afirmar o interesse em seu produto ou serviço e explicar como é essa demanda, antes de começar.
A capacidade de demonstrar interesse em seu produto é o presente que continua a dar. É uma vantagem incrível quando se pede mais dinheiro, tempo ou perseverança aos financiadores. Ele pode respirar nova vida e energia em seu grupo. Além disso, com toda a honestidade, pode ajudar a persuadir clientes cautelosos a assumir um risco. Após quase vinte anos de concentração na solicitação e desenvolvimento comercial, minha percepção é: “A maioria das pessoas faz uma pergunta, mas eu não tenho certeza de como respondê-la:
A maioria das pessoas faz a pergunta errada.
Quando os fundadores tentam demonstrar interesse em seus novos negócios, eles estão principalmente tentando estimar o número específico de pessoas que precisarão ou usarão seu novo item. Isto é quase inimaginável. Para tornar as coisas mais simples, eles devem jogar o jogo “mais/menos”, especulando acima ou abaixo de um número específico para que eles tenham 50-50 chances de estar certos. Além disso, eles devem parar de perguntar “este resultado comercial realmente ocorrerá?” e começar a perguntar “o que deve ser verdade para que isto aconteça?”.
Use o princípio 20/20/20.
Adote uma diretriz básica que chamo de Princípio 20/20/20 para verificar se a sua idéia de inovação ou de início de operação tem o que é preciso para ser mantida. O princípio pede:
O que deve ser necessário para que 20% da população tenha a necessidade não atendida que meu negócio preenche?
O meu negócio tem um futuro de 20 anos?
Esta tendência comercial está crescendo mais rapidamente nas 20 principais áreas urbanas ou nos mercados locais da minha categoria?
Para uma ilustração da norma 20/20/20, veja a Nerd Candy.
O grupo de doces açucarados da Nestlé USA utilizou o princípio 20/20/20 para fazer outra idéia de produto em apenas três semanas (em comparação com os habituais três a quatro meses) e enviar em nove meses (em comparação com o padrão de dois anos ou mais na embalagem do comprador do produto). Eles fizeram isso com uma marca legada, a Nerds, que tinha um profundo amor pelos compradores, mas um desenvolvimento tépido de receita.
A diretora de marketing Daniela Simpson e seu grupo viram que os hispânicos tinham uma preferência mais clara por doces com sabor de frutas do que por chocolate. Seu grupo também percebeu que a classe frutada não tinha marcas latinas óbvias ou perfis de sabor latino.
No entanto, isto foi adequado para fazer uma grande aposta? Eles usaram o princípio 20/20/20 para descobrir.
- O que deve ser necessário para que 20% da população tenha a necessidade não atendida que meu negócio preenche? Era óbvio para o grupo de Simpson que, embora os hispânicos representem hoje apenas 18% da população, eles estão no caminho certo para representar mais de 20%.
- O meu negócio tem um futuro de 20 anos? O grupo Simpson também viu que o relacionamento com as marcas e perfis gustativos latinos foi um padrão ascendente de 20 anos em diferentes categorias. No mercado maior, marcas como Dos Equis e Modelo vêm crescendo. Por outro lado, as tortilhas ultrapassaram o pão branco e a salsa ultrapassou o ketchup.
- Esta tendência comercial está crescendo mais rapidamente nas 20 principais áreas urbanas ou nos mercados locais da minha categoria? Finalmente, o grupo viu que a maioria dos americanos era, naquela época, uma minoria majoritária, o que implicava que os latinos eram a maior parcela da população. Na verdade, essas minorias maiores representam agora 45% do produto interno bruto dos EUA.
A idéia de Simpson passou no teste de princípio 20/20/20. Assim, seu grupo lançou o Nerds Lucha Grande, uma caixa dos notáveis doces em quatro novos sabores latinos: goiaba, abacaxi, lima e pimenta de manga. Na Mostra de Sobremesas e Lanches de 2017 (a ocasião mais importante para a indústria de doces e lanches nos EUA), as guloseimas superaram mais de 300 novos produtos para ganhar o “mais inovador novo produto”.
É discutível que a importância dos latinos não é uma informação nova. A questão é essa. Supondo que uma idéia pareça genuinamente nova, então, nesse ponto, muito provavelmente não passará o Padrão 20/20/20. É muito provável que os padrões que NÃO são novos ainda não tenham percorrido completamente seu curso, o que implica que ainda há muitas possibilidades, e você deve atacar.
O Princípio 20/20/20 não é difícil de aplicar em todas as empresas. Tomemos a cerveja, por exemplo.
A partir de agora, a cerveja artesanal tem uma participação de 20% em dólares e é uma tendência que pode durar 20 anos. Sua presença está crescendo substancialmente mais rápido em certas áreas urbanas do que em outras. Se cumprirmos o Princípio 20/20/20, então agora é a oportunidade ideal para investir.
Ou Netflix.
Na época em que Netflix estava em seu ponto mais baixo absoluto em 2011, após o aumento e o fracasso do Qwikster, eu disse com certeza que os melhores anos da Netflix estavam à frente com o argumento de que a mudança para a transmissão é um padrão de 20 anos. Airbnb, Blue Cover, Apple’s iTunes e Lyft são importantes para um desenvolvimento de desagregação que já existe há algum tempo.
Aqui está uma maneira diferente de ver as coisas. Supondo que você tenha filhos pequenos, como eu tenho, então, pergunte-se: O que eles farão e não farão como adultos?
Meus filhos nunca saberão como fazer uma xícara cheia de espresso graças ao Keurig e ao Nespresso, mas sempre poderão assistir à TV com binge graças à Netflix. Eles podem nunca possuir ou até mesmo dirigir um carro. Eles também podem crescer acreditando que a Nerds sempre foi uma marca latina.
O Princípio 20/20/20 é um método incrível para observar padrões nos quais você pode apostar com certeza.
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